Die Multiplikatorin*

Tiroler Edle, Tiroler Reine, Tiroler Bauernkiste – ob Schokolade, Seife oder regionaler Lieferservice: Hinter den Edelmarken steckt Therese Fiegl. Für ihre nachhaltigen Produkte macht die Innsbruckerin gemeinsame Sache mit lokalen Zulieferern, vom Grauviehmilchbauern bis zum Preiselbeersammler.

TEXT · Eva-Maria Hotter
FOTOS · Dominik Gigler

Gute Ideen zu entwickeln ist das eine. Sie auch umzusetzen, etwas ganz anderes. Therese Fiegl gehört zu jenen Menschen, die beides beherrschen. Mit einem strahlenden Lächeln begrüßt die 51-Jährige die Gäste in ihrem Concept-Store in der Innsbrucker Altstadt. Sie trägt eine Strickjacke und einen farbenfrohen Rock mit verspielten Zierbändern der österreichischen Designerin Lena Hoschek.

Helles, sägeraues Weißtannenholz prägt das Geschäft. Angeboten werden edle Produkte aus Tirol – mit persönlichem Bezug und aus heimischer Landwirtschaft. „Für mich bedeutet edel natürliche Einfachheit und Reduktion“, erklärt Therese Fiegl, während sie durch den Laden führt. „Man sollte jedes Produkt hinterfragen. Wo kommt es her? Wie ist es entstanden? Wer steht dahinter?“ Deshalb liegen neben allen offerierten Waren schwarz-weiße Kärtchen, auf denen die Hersteller persönlich vorgestellt werden.

Eigene Wege gehen
Wäre es nach der familiären Tradition gegangen, würde Fiegl heute wohl nicht feinschmeckerische Kunden empfangen, sondern als Ärztin im weißen Kittel Patienten: Beide Großväter waren Mediziner, auch der Vater und ihr Onkel. Die gebürtige Lienzerin (Osttirol) wuchs in Innsbruck auf, verbrachte wegen beruflicher Verpflichtung ihres Vaters aber einige Zeit in den Vereinigten Staaten und Oberösterreich –bis sie in Wien ein Studium aufnahm, aber eben nicht eines der Medizin. „Aus Protest nicht.“ Sie wollte ihren eigenen Weg gehen und „etwas ganz anderes machen“. So studierte sie Landwirtschaft und engagierte sich in der noch jungen Naturschutzbewegung.

Für ihre Diplomarbeit kehrte Fiegl nach Tirol zurück – und legte damit den Grundstein für ihre späteren Geschäftsideen. Das Thema: „Die Landschaftspflegeleistung der alpinen Landwirtschaft – am Beispiel des Tuxertals“. Sie befragte 50 Bauern, warum sie derart steile Flächen bewirtschaften. Es gab zwar Förderungen, aber die waren ausschließlich auf die Steilheit der zu bewirtschaftenden Flächen bezogen und nicht auf ihr Ausmaß. Von fast allen Landwirten bekam sie zu hören, die Förderungen seien gut und recht, im Grunde wünschten sie aber, erinnert sich Fiegl, „mehr für ihre landwirtschaftlichen Produkte zu bekommen“. Weil Erzeugnisse von extrem gelegenen, kleinen Bergbauernhöfen eine andere Wertigkeit haben als industriell gefertigte Produkte aus dem Flachland. Ganz zu schweigen vom Verdienst einer intakten Landschaft. Ohne Bewirtschaftung würden nach wenigen Jahren ganze Hänge abrutschen.

Diese neuen Erkenntnisse brachten Fiegl dazu, sich für die Berglandwirtschaft einzusetzen. Kurz vor Ende des Studiums heiratete sie, und neun Monate nach dem Studienabschluss kam ihr erstes Kind zur Welt. Dann sei es „beinah Schlag auf Schlag gegangen“, sagt die Agrarökonomin lachend. Innerhalb von 27 Monaten kamen zwei weitere Kinder, vier Jahre später das vierte. Sie sagt: „Ich war immer froh, dass ich die Kinder hatte, und ich war immer froh, dass ich meine Arbeit hatte.“ Die Kinder lernten laufen und selbständig zu werden – und auch ihre Marken und Projekte wuchsen Schritt für Schritt.

Wie es der Zufall wollte 
Es war die Familie, die den Weg zu neuen Geschäftsideen wies. Mit drei kleinen Kindern war das Einkaufen am Bauernmarkt mühsam. Fiegl wollte „einfach die frischen Bauernprodukte nach Hause gebracht bekommen“. So entstand die Idee für den Zustelldienst „Tiroler Bauernkiste“. Durch Zufall traf Fiegl eine Bäuerin aus Thaur nahe Innsbruck wieder, die mit ihr gemeinsam in Wien studiert hatte. Sie erzählte von ihrer Idee, und die Bäuerin war interessiert: Wenn Fiegl die Kunden bringe, würde sie den Kontakt zu den Landwirten und Direktvermarktern herstellen.

Binnen neun Monaten realisierten die beiden Frauen das Projekt und lieferten im September 1997 die ersten Bauernkisten aus. Sie hatten einen Spediteur engagiert, doch der kam mit der Zustellung nicht nach. Kurzerhand packten Therese Fiegl und ein Landwirt selbst zehn Kisten in ihre Autos und lieferten diese noch um acht Uhr abends. Damals hatte sie 77 Kisten mit saisonalem Gemüse zu liefern, heute sind es pro Woche allein in Innsbruck über 600. Die Bauernkiste ist in fünf Tiroler Regionen beziehbar, weitere Regionen sind geplant. Normalerweise bringt eine solche Expansion auch neue Bürokratie mit sich und eine zentrale Organisation. Sie aber wollte ihren Betrieb klein strukturiert halten: Vor Ort seien die Leute „einfach besser vernetzt“. Es sollte nicht alles „zentralistisch von Innsbruck aus gesteuert werden“. Fiegl setzt auf partnerschaftliches Zusammenarbeiten auf Augenhöhe. „Oft kommt mir vor, dass die Leute das gar nicht so kennen“, wundert sich die Innsbruckerin. Möglich sei dieses Miteinander jedoch nur durch gegenseitiges Vertrauen und das fortwährende Miteinander-Reden. Seit fast 20 Jahren wächst das Projekt stetig weiter.

Tiroler Ursprünglichkeit 
Aus der Tiroler Bauernkiste entwickelte Fiegl das süße Erfolgsprojekt „Tiroler Edle“. In den gelieferten Kisten gab es Edelbrände von Christoph Kössler. Zum Muttertag hat Kössler Edelpralinen herstellen lassen, die wiederum der Landecker Konditormeister Hansjörg Haag kreiert hatte. Diese kamen so gut an, dass die Idee entstand, eine Schokolade herzustellen – aus Grauviehmilch. Ein Bekannter hatte den Einfall, weil sein Onkel Grauviehzüchter war.

Seit 3.000 Jahren ist diese Rinderrasse in Tirol beheimatet. Im Vergleich zu Artgenossen sind die Rinder klein und leicht, über die Jahrhunderte haben sie sich perfekt an die widrigen Bedingungen im steilen Gelände angepasst. „Es sind so wahnsinnig schöne Tiere“, schwärmt Fiegl. „Das Tiroler Grauvieh hat mir auch als Symbol für Nachhaltigkeit besonders gefallen, weil die Rasse nicht wie viele andere gekreuzt wurde, sondern so ist wie seit jeher.“

Mit Ausdauer und Beharrlichkeit überzeugte die Unternehmerin Konditormeister Hansjörg Haag von der Idee. „Ich habe mir immer gedacht: Wenn die Schweizer so gut Schokolade machen, warum nicht auch wir Tiroler?“ Doch es war nicht leicht, reine Grauviehmilch zu finden. Das haben wir dann mithilfe des Grauviehverbandes organisieren können. Eine weitere Herausforderung: Die industriellen Anlagen konnten die kleinen Milchmengen nicht verarbeiten. Erst nach langer Suche fand sie eine kleine Versuchsanlage, die für ihre Mengen ideal passte.

Und so präsentieren sich heute in ihrem Geschäft verschiedenste Schokoladensorten wie bunte Bilder in einem edlen Rahmen auf dem langen, in der Holzwand eingelassenen Regal. Der Kontrast der schlichten und doch auffälligen Verpackungen zum nüchternen naturbelassenen Holz könnte kaum prägnanter sein. In diesem liebevoll gestalteten Ambiente lässt es sich gut aushalten, doch Fiegl zieht es immer wieder hin zu den Ursprüngen ihrer Produkte.

Inzwischen gibt es mehr als 40 Schokoladensorten der „Tiroler Edlen“ und das Angebot wächst weiter – genau wie das Seifensortiment der „Tiroler Reinen“.

Nah am Produkt 
So war sie im November 2015 selbst dabei, als binnen zwei Tagen 15.000 Liter Grauviehmilch von 36 kleinen Betrieben im Wipp- und Stubaital gesammelt wurden. Ein großer Aufwand, aber Fiegl sieht darin einen mehrfachen Nutzen. „Man lernt wahnsinnig viel, und ich freue mich jedes Mal, alle Bauern wiederzusehen.“

So kann sie genau sagen, von welchem Hersteller welcher Rohstoff wann bezogen wurde. Es gibt zum Beispiel zwei Personen, die Preiselbeeren sammeln: eine Frau um die 65 Jahre, die Jahr für Jahr 40 Kilogramm Preiselbeeren bringt, und ein junger Bursche aus dem Ötztal. Warum die Agrarökonomin das so genau weiß? Sie war schon selbst mit der rüstigen Rentnerin Beeren pflücken. Die beiden bringen vorbei, was sie finden. Manchmal ist das auch nicht genug. Letztens neigten sich die Preiselbeervorräte dem Ende zu. Da war diese Sorte eben ausverkauft, doch Preiselbeere ist schließlich nur eine von 46 unterschiedlichen Schokoladenvariationen. Diese Knappheit schafft auch dem Konsumenten gegenüber Glaubwürdigkeit. Im Sommer gibt es auch keine Milch, und deshalb keine Produktion. „Da sind die Kühe auf den Almen.“

Mit Geduld zum Erfolg
Wer im Concept-Store seinen Blick schweifen lässt, wird mit Sicherheit auf ein großes bronzenes Waschbecken aufmerksam. Am Rand stehen bunte Spender. Wären sie nicht gerade dort platziert, könnte man sie für vieles halten – außer für Seife. Auch die Geschichte dieser Seife ist typisch für Fiegl. Mit ihrer Familie wohnt sie in der Nähe der Seifenfabrik „Walde“ in St. Nikolaus. 2003 spazierte sie am Weg in die Stadt wieder einmal an der Fabrik vorbei, als ihr „dieser herrliche Duft“ in die Nase stieg. Da kam Therese Fiegl die Idee, aus Graumilch Seife herzustellen. Spontan ging sie in den Betrieb und sprach mit Peter Walde, den sie noch nie getroffen hatte.

Es stellte sich heraus, dass sich der Grauvieh-Talg noch besser als die Milch eignet, weil er für die Haut schön rückfettend wirkt. Sechs Jahre passierte nichts. Bis sich Fiegl und Walde 2009 erneut zu Gesprächen trafen und das Projekt Konturen annahm. Viel Arbeit bescherte vor allem die Wahl der Duftnoten. „Düfte sind etwas sehr Subjektives. Es hat gedauert, bis wir uns alle einig wurden“, sagt die Agrarökonomin lachend. Diese Entstehungsprozesse seien bei Projekten oft sehr anstrengend, aber am Ende notwendig für ein optimales Produkt. Als Familie Walde 2010 ihr Seifenfachgeschäft in St. Nikolaus wiedereröffnete, wurde zeitgleich die „Tiroler Reine“ der Öffentlichkeit vorgestellt.

Regionale Zusammenarbeit
Allen Projekten gemein ist, dass die Unternehmerin stets mit innovativen Ideen und Überzeugungskraft auf heimische Experten zugeht. „Ich sage zu meinen Partnern immer: Konzentriert ihr euch auf das Produzieren, ich vermarkte es euch dann.“ So entstehen Produkte mit Geschichte, die dann zur Marke werden. Zu Fiegls Erfolgsrezept gehören eine gehörige Portion Mut sowie Vertrauen in die Partner, das eigene Können und die Idee. Auch gute Zusammenarbeit, Respekt und Partnerschaft spielen eine große Rolle. „Oder wie eine Freundin sagte: Wenn man alleine arbeitet, addiert man. Wenn man zusammenarbeitet, multipliziert man.“

Ihre Philosophie bringt Therese Fiegl mit folgendem Vergleich auf den Punkt: „Papst Franziskus sprach von den Europäern mit ihrem seelenlosen Konsumismus. Ich möchte einfach einen seelenvollen, nachhaltigen Konsum etablieren.“ Vor allem die Wertschöpfung hinter den Produkten sei wichtig. Klar, dass sich eine Therese Fiegl sich mit dieser Erkenntnis nicht zurücklehnt und Fünfe gerade sein lässt. Schon wachsen neue Visionen, doch das hat keine Eile. Sie sagt: „Ich bin geduldig und dankbar für das bisher Erreichte.“

Im Concept-Store in der Innsbrucker Altstadt lässt es sich inmitten von Weißtannenholzwänden schmökern, denn alle Hersteller werden auf kleinen Kärtchen vorgestellt.